Desde que apareció la pandemia de la COVID-19 en febrero-marzo del 2020 nos encontramos con un panorama incierto en el mundo de los museos. Hemos pasado de los cierres totales (repetidos en algunos países, pero también en algunas regiones de España) a cierres perimetrales de ayuntamientos, comarcas, provincias o comunidades autónomas.

A esta limitación de la movilidad dentro del país hay que sumar la ausencia de un público internacional que, en muchos casos, suponía un importante porcentaje de visitas a las instituciones culturales. Por supuesto, también hay que contar que, en los museos más visitados, las medidas sanitarias obligan a reducir el número de personas que entran a las salas, con la consiguiente pérdida de ingresos.

Venta de obras de los museos por la crisis del coronavirus

Por tanto, ante la falta de visitantes, la economía de los museos se tambalea. En las instituciones anglosajonas se está optando por la venta de algunas de las obras de sus colecciones, con el fin de permitir la supervivencia del museo. Incluso apostando por ofrecer al mercado algunas de sus obras maestras, como el Tondo Taddei de Michelangelo de la Royal Academy of Arts en Londres.

Recetas desde los museos para combatir la crisis

Ante este contexto, los museos se han visto obligados a reinventar las estrategias de marketing, comunicación y posicionamiento de sus recursos de venta. Desde las tiendas online de museos, que están cada vez más presentes en la estrategia de comunicación en redes sociales, hasta el cobro de servicios de pago, como las exposiciones virtuales.

Tienda online del Museo del Prado en Amazon
Tienda del Museo del Prado en Amazon

En el ámbito español, el Museo del Prado también ha debido reorientar su estrategia comercial. Por ejemplo, desde el año pasado es la primera institución museística europea con tienda propia en Amazon.

La tienda online del Museo del Prado en Amazon

Pero también se ha decidido a adentrarse por terrenos más discutibles, como veremos a continuación.

Reportaje fotográfico del Museo de Prado en el Hola

El 13 de abril, la revista del corazón Hola publicó el reportaje “Arte y moda en el Museo del Prado”. Tanto en su edición en papel como la online, la modelo Marta Ortiz posaba con vestidos de alta costura delante de las obras de la exposición Pasiones mitológicas.

El director del museo, Miguel Falomir, y el Jefe de Conservación de Pintura Flamenca y Escuelas del Norte hasta 1700 del Museo Nacional del Prado, Alejandro Vergara, se ocuparon de escribir el texto para la publicación.

Museo del Prado en el Hola Arte y moda
Reportaje del Museo del Prado en el Hola

Conviene recordar que no es la primera vez que el Museo del Prado aparece en reportajes de prensa. Por ejemplo, en 2019, con motivo del bicentenario, El País Semanal realizó un reportaje con fotografías en el que varias personalidades españolas explicaban sus obras favoritas.

Tampoco es la primera ocasión en que se hace un reportaje de moda en un museo. El año pasado, tras la pandemia, la influencer italiana Chiara Ferragni salió en Vogue dentro de la Galleria degli Uffizi. En aquel caso, la combinación entre artículo de la revista de moda y Chiara Ferragni formaba parte de una campaña bien construida por parte de los Uffizi: obtener dinero de la publicación, internacionalizar su marca, publicar en las redes propias relacionando la modelo con el arte del museo y, finalmente, aprovechar el tirón mediático de la influencer en las redes. El resultado fue ampliamente difundido, con un aumento de seguidores en las redes del museo florentino, un descenso de la media de edad de los seguidores y la visita física de un público joven que no aparecía habitualmente por la pinacoteca italiana.

Polémica con famosa en el museo, ¿seguro?

En lo que se refiere a la crónica del Hola en el Prado, tanto las fotos como la selección de la escenografía y prendas de la modelo carecen de atractivo visual. Es más, poseen cierto aire antiguo, tirando a rancio.

La catedrática de Historia del Arte de la UAM Jesusa Vega apunta en un artículo la inconveniencia de este reportaje, donde una modelo posan ante cuadros que, por la desnudez de las protagonistas de estas escenas mitológicas, se disfrutaban en gabinetes privados. Las piezas de arte no tenían más importancia que la de ser un mero fondo.

En los Uffizi se trabajó en paralelo al posado para la revista Vogue en una publicación en redes sociales. En esta, que también tuvo su polémica, se relacionaba el canon estético de una mujer del Renacimiento con el de una influencer actual. En el Museo del Prado, en cambio, no existe ningún sentido comunicativo en relación a la institución. Solo es una mala sesión de fotografía de moda que no aporta nada al Museo del Prado. De hecho, resulta tan necesariamente olvidable que ni siquiera se menciona en las redes sociales de la institución cultural.

Jesusa Vega se reafirma en la falta de tacto del Prado con estas fotos: “Como historiadora del arte me abochorna mirar al contexto en el que nacieron y fueron contempladas esas pinturas y el que se ofrece desde la cúpula del museo actualmente”.

A todos estos problemas mencionados hay que sumarles otra característica intrínseca del Museo del Prado: que no se pueden hacer fotografías. A no ser que las pagues en un evento o en un reportaje de la prensa.

Por cierto, en 1994, el entonces director del Museo del Prado, Francisco Calvo Serraller, hubo de dimitir por una razón similar. Un reportaje de sillas de diseño en la sala de las Meninas para una revista tuvo la culpa.

En definitiva, esta sesión de fotografías no ha aportado nada más allá que un anuncio en una revista. Desde mi punto de vista, para lograr este resultado que no tiene ningún aporte más allá de lo económico, hubiera sido mejor haber rechazado esta idea desde un inicio.

Visita online de pago del Museo del Prado

Hay más consecuencias que ha traído la crisis económica que sufren los museos. Por ejemplo, la de minimizar la pérdida de ingresos a cambio de ofrecer servicios online de pago, a partir de la generación de contenidos propios. Se tratarían de contenidos exclusivos para brindar servicios especiales para un público que quiere diferenciar su experiencia online de las centenares de publicaciones gratuitas que hay en redes sociales y webs. Entre estos, se habla de visitas virtuales con los directores o comisarios de una exposición, accesos a conferencias o charlas con profesionales del museo, cursos, etc.

Pues bien, el Museo del Prado ha inaugurado sus visitas virtuales a la exposición Pasiones mitológicas. Pero mediante una pasarela de pago de 2’5 euros que, según explican en el museo, es el precio de una audioguía. La tecnología gigapixel de Second Canvas permite acercarse al detalle a algunas de las obras, mientras que uno de los comisarios, Alejandro Vergara, explica el recorrido. Se puede ver durante 24 horas en 2 dispositivos diferentes.

Visita virtual Museo del Prado Exposición Pasiones Mitológicas
Visita virtual Pasiones mitológicas del Museo del Prado

Ahora bien, ¿debe un museo estatal y público ofrecer su visita virtual con una única opción de pago? ¿Y en un momento en que los ciudadanos estamos confinados en nuestros territorios y no tenemos la posibilidad de ir a Madrid?

Desde mi punto de vista, un museo público que cuenta con una excelente web creada con el apoyo de una multinacional de las telecomunicaciones, que recibe el soporte económico de grandes patrocinadores, que además cuenta con el respaldo del Ministerio de Cultura, debería tener una modalidad de exposiciones online en abierto, libres de pago.

Si quiere ganar dinero, estoy de acuerdo en que ofrezca servicios premium, con contenidos exclusivos. Porque, al igual que existen tipos de entradas gratuitas y amplios horarios donde entrar de balde, también debería exigirse la gratuidad de las visitas online.

¿Cuál es el futuro de los museos para su supervivencia económica?

En conclusión, acciones como la apertura de las visitas online de pago, o los reportajes sin sentido en la prensa, indican el camino hacia el que se dirigen los museos como el Prado para obtener más recursos económicos.

Con este panorama que se observa sobre el principal de los museos nacionales, ¿vale todo con tal de alcanzar la viabilidad económica del museo? ¿Cuál es la posición de las instituciones culturales (especialmente las públicas) para ganar dinero y a la vez ser más democráticas y accesibles a todos sus visitantes, también los virtuales?

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