Tiendas de Museos en Cataluña: presente y futuro
El 28 de octubre se celebró una nueva edición de las Jornadas de Patrimoni Cultural en La Pedrera de Gaudí, organizadas por la Agència Catalana del Patrimoni Cultural.
Cada una de las jornadas es temática y en esta quinta entrega se ha analizado qué sucede con las tiendas de museos y monumentos.
Cómo es una tienda de museos en Cataluña
En primer lugar, había que conocer el estado de la cuestión de cómo son las tiendas de los museos y equpamientos patrimoniales de Catalunya.
Para ello, Antoni Laporte, responsable de ARTImetria presentó los datos de un estudio realizado por la Agència Catalana del Patrimoni Cultural. Las encuestas se realizaron entre los museos de la comunidad en el año 2019. Por tanto, los resultados son anteriores a la pandemia.
Sin embargo, los datos que se nos ofrecen son muy interesantes. Un 80 % de los museos de Catalunya encuestados cuentan con tienda, aunque sólo un 21 % la ubican de forma diferenciada. Por otro lado, sólo un 12% contaban con tienda online en este periodo pre Covid 19.
A falta de la publicación de los resultados de la encuesta, nos encontramos con este retrato robot de tienda de museo de Cataluña: pertenece a una institución visitada por menos de 10.000 personas al año. La tienda, que no está separada de forma clara, la atiende la misma persona que realiza otras tareas, como la venta de entradas. En cuento a las ventas, no genera más de 2.000 euros cada temporada.
Estos datos revelan una realidad de las instituciones museísticas y patrimoniales: esos grandes museos con cientos y miles de visitas al día que primero nos vienen a la cabeza son una minoría. Al contrario, existe una amplia gama de museos pequeños repartidos por el territorio, incluso en zonas que atraen poco turismo.
Los retos de la tienda del museo actual
Para hablar de tiendas de museos tenemos que fijarnos en qué sucede en el sector del retail en general, no en el de la cultura en particular. Así lo explicó la especialista en empresas de retail Laura López.
Antes de abrir una tienda de museo -o en el caso de querer remodelar la que ya existe- hay que saber qué tipo de tienda queremos para la institución. No vale cualquier cosa, la tienda tiene que estar alineada con los valores de la institución.
Además, hay que pensar la tienda para el visitante del museo, pero también para una persona que no ha hecho la visita y que accede directamente al edificio para disfrutar de este servicio comercial.
También conviene recordar que una tienda online puede ser una buena idea, pero requiere unas necesidades concretas (servidores, diseñadores, equipos informáticos, etc) que precisan de un personal concreto y externo a la institución. Para llegar más lejos en las tiendas online una buena idea es la alianza de varias instituciones. Por ejemplo, así lo hacen los Science Museum británicos, que engloban a varias instituciones.
Laura López ofreció una serie de ideas y tendencias para las tiendas de museos, la mayor parte provenientes de otros sectores comerciales: los espacios efímeros o pop up ayudan a acceder a nuevos públicos; no hay que hacer sólo un lugar de compra-venta, sino un espacio para las experiencias, donde hay actividades colectivas e individuales; hay que abogar por la customización personalizada; también se puede dedicar un lugar para hacer fotos y stories, que genere la necesidad de querer pasar más tiempo allí.
Con todo, lo que más importa es generar un espacio cómodo para el visitante, con personal bien formado que atienda con amabilidad y con espacios para el esparcimiento entre los artículos de venta.
El cambio del paradigma del modelo de tienda
El especialista en cultura digital Genís Roca esclareció cuáles son los nuevos procesos de ventas que han aparecido en las últimas décadas. En el momento en que aparecen los datos como un valor más del proceso de compra, todo cambia. Estos datos ofrecen una información del público, de las compras, de las necesidades del comprador, etc. que pueden (y deben) ser usados por la tienda.
Pero ¿qué significa esto? Si nos fijamos en otros sectores, ya no importa la venta directa, sino la satisfacción del cliente en forma de servicios de la marca en torno al posible comprador final. Las grandes empresas (deportivas, audiovisuales, de moda, de alimentación…) han diversificado sus servicios hacia sus clientes para obtener su satisfacción. Así es más fácil que este cliente elija la marca y compre el producto final.
Por tanto, la tienda (física y online) no es sólo un lugar de venta, sino un espacio de gestión de públicos, con los datos que tenemos que obtener de ellos. El nuevo modelo de tienda se construye a partir de la relación con el cliente, de la fidelización.
Por otro lado, Genís Roca habla de trabajar la marca, aglutinando lo máximo posible los servicios hacia su cliente. Porque las bases de datos que se van recopilando permiten diseñar servicios que van más allá de la tienda, se puede hacer una personalización masiva, como hacen empresas como Netflix o Spotify. ¿Por qué quedarse en vender un artículo de la tienda, cuando se puede vender una entrada para un museo o un servicio adaptado a los gustos del visitante?
En este sentido, Genís Roca aboga por la asociación de museos en una misma tienda. La suma e intercambio de datos, con permiso del cliente, ayudarán a satisfacer las necesidades del consumidor.
Más allá de las tiendas de museos de arte
Pero antes de llegar a este deseo de romper el modelo de tienda de museo actual, conviene recordar un aspecto de las instituciones culturales: no son todas las preciosas tiendas de museos de arte. Hay museos abiertos a más temáticas.
En las V Jornadas de Patrimoni Cultural se explicaron algunos modelos de tienda que han consolidado la marca de la institución. Por ejemplo, el Ecomuseu de les Valls d’Àneu de Esterri d’Àneu ha conseguido recuperar parte de las artesanías locales del Pirineo, que se estaban perdiendo. Y ahora, esos artesanos venden sus piezas en el Ecomuseu.
Otro de los ejemplos es el del Museu Molí Paperer de Capellades. En la institución comercializan toda una serie de papeles creados en su fábrica, con una capacidad enorme de innovación. Así, han ofrecido soluciones únicas para equipamientos hosteleros de cocineros como Carme Ruscalleda o los hermanos Roca. O han desarrollado artículos como papel jabón o papel plantable, con semillas cultivables.
Las tiendas de museo, mucho por hacer
En definitiva, las Jornadas del Patrimoni Cultural han explicado cómo debería de ser la tienda del museo ideal, en un mercado en el que la competitividad de todos los sectores es feroz. Ya el año pasado los museos británicos se asociaron en una campaña de redes sociales, para promocionar sus productos en la época del Black Friday y la Navidad.
Las tiendas online de los museos ingleses, unidas en Shop Museums
En teoría, la tienda debería convertirse en un recurso económico fundamental para la institución. Si no, al menos cumplir otra función: la de mejorar la imagen de marca del museo.
De momento, tal y como mostraban las cifras de la encuesta, todavía queda mucho por hacer en torno a las tiendas de museos para que sean algo más que un punto de venta de souvenirs.